Запазената марка е най-важният, основополагащ, информационен и отличителен елемент от фирмения дизайн. По дефиниция „Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично”. Стремежът е марката да е лесно запомняща се, уникална и въздействаща. Включва символ или изображение, които изграждат запазения знак и логотип съдържащ името на фирмата или организацията собственик. Възможно е запазената марка да използва само знак или логотип за потребностите на идентичността или да ги комбинира според контекста на приложение.
Елементите на графичния дизайн се обединяват в цялостен фирмен стил, който се асоциира именно с конкретната фирма. Тази приемственост осигурява идентичност и еднаква четливост на знака приложен във всички медии и рекламни носители. Изключително важно е знака да запази тези характеристики, както в цветен, така и в черно - бял вариант. Да е мащабируем, за да въздейства със същата графична сила, както в умален размер, в случай на приложение на рекламни сувенири, така и в мащабите на крайпътен билборд. В този аспект трябва да е обезпечено лесното копиране и приложение, без изкривяване на стила.